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Wieviel Wert ist Kommunikation? – Teil 3 – Die Vermarktung

Headerbild der Artikelserie Wieviel Wert ist Kommunikation – Teil 3

Im zweiten Teil dieser Serie haben wir uns mit der Rolle von Kommunikation in den ersten 3 Entwicklungsphasen eines Unternehmens befasst. Wir haben an leicht verständlichen Beispielen aufgezeigt, dass die Anwendung von Kommunikation wesentlichen Einfluss auf den Aufbau eines Unternehmens hat. In diesem Teil fahren wir fort und befassen uns mit den weiteren Entwicklungsphasen.

Nochmal zur Rekapitulation: Ein Unternehmen, egal welcher Grösse und Branche, geht grundsätzlich durch mehrere Phasen zur eigenen Entwicklung.

  1. Am Anfang war die Idee…
  2. …weiter zur Finanzierung, die die Idee finanzieren soll…
  3. …zur Aufbauphase und Aufstellung früher Prozesse…
  4. …zur Produktionsphase…
  5. …zum Verkauf des Produkts, ob materiell oder Dienstleistung…
  6. …zur Optimierung der Phasen 2-5…
  7. …bis hin zur Neuorientierung aus der Auseinandersetzung mit sich selbst (Strategie, potenzielle Diversifikation, dem Erschliessen anderer Geschäftszweige, Wachstum und andere Identitätsstarke Entscheidungen)
Image: Marketingkommunikation

Die Beziehungen rund um Marketingkommunikation machen das Thema offensichtlich.

Spätestens jetzt wird Kommunikation offensichtlich

Steigen wir in Phase 4 ein. Als Produktionsphase gilt die Zeitspanne, in der das erste Produkt oder die erste Dienstleistung konkret produziert/aufgestellt wird, bevor das Ergebnis an den Markt gehen kann. Ein Unternehmen mit unterschiedlichen oder neuen Produkten und Dienstleistungen wird diese Phase immer wieder durchlaufen. Nochmals zur Erinnerung: Im zweiten Artikel haben wir uns zur Veranschaulichung dazu entschieden, das Luftfahrt-Business beizuziehen. Die Luftfahrt bietet wunderbare Beispiele, die auch auf andere Branchen übertragbar sind.

Die fiktive Airline «Com Air» hat die Phasen 1-3 gemeistert und hat nun eine gute Vermarktungsidee, ein Budget (und konnte dieses Budget sinnvoll argumentieren und verteilen), die frühe Belegschaft in eine gemeinsame Richtung lenken und startet nun in die Produktionsphase. Die Produktionsphase der Gesamtidee (kommerzielles Fliegen) für Com Air beinhaltet tausende kleine „Produkte“: bewilligte Flugrouten und –ziele, Verträge und Abläufe mit unterschiedlichen Flughäfen, internationale Zulassungen, Inventarkauf (inkl. Verkehrsmittel), Branding, Vertrauensbildung, Rekrutierung von vertrauenswürdigem Personal, Einbezug der Stakeholder, Kooperationsvereinbarungen, Management von Zusatzprodukten (Verpflegung, in-Flight Entertainment-Lizenzen und -Produktionen, usw..) oder sogar „im Kleinen“ das Ticketdesign zur Unterstützung der Corporate Visual Identity. Die Liste kann ins unendliche ergänzt werden. Ausnahmslos jede Station dieser Produktionsphase fordert klare Messages, klare Briefings, klare Argumentationen, klare Weisungen, klare Formulierungen – kurz um: klare Fähigkeiten und Aussagen in Sachen «Kommunikation». Richtig: genau deshalb wurde der Oberbegriff Kommunikation auch in unzählige Unterkategorien geteilt wie Sales-Kommunikation, visuelle Kommunikation, Marketing-Kommunikation, Interne Kommunikation – der Kern dieser Tasks ist aber immer derselbe: den Aussagewunsch passend zu Kontext, Situation, Zielgruppe und Ziel umsetzen, produzieren und präsentieren.

 

Gelungene Marketingkommunikation beginnt im Unternehmen

Für die Produktionsphase wäre eigentlich ein zusätzlicher Artikel von unbestimmter Länge nötig. Deswegen belassen wir es bei den genannten Beispielen und schreiten zur nächsten Entwicklungsphase der Unternehmen: Dem Verkauf des Produkts.

Der Verkauf eines Produkts wird vor allem durch die Marketingkommunikation angetrieben. Hier aber das wichtige Detail: Marketing produziert und präsentiert sich nicht von selbst. Selbstverständlich sind Offline- und Online-Marketing, Performance Marketing, Affiliate, Inbound, SEM, SMM und ja, auch Community Management absolut legitime und wichtige Formen des Marketing. (Kurze Anmerkung zu Community Management: auch das ist Marketing im Sinne des Produkts/der Dienstleistung. Auch wenn der Effekt erst durch damit poliertes und bestätigtes Branding und der Identität entsteht und Ergebnis des kleinen und grossen Rufs ist). Der Inhalt dieser einzelnen Massnahmen ist aber „nichts weiter“ als Kommunikation, respektive Kundenkommunikation. Wenn spätestens hier die Botschaften nicht klar rübergebracht werden können – und zwar so, dass sie akzeptiert werden (Form, Medium, Zeitraum, Publikum) – scheitert jede noch so gute Idee. Diese Botschaften sind aber niemals „einfach da“ – egal wie hoch das Budget für gekaufte Massnahmen ist. Botschaften wollen und müssen entwickelt werden – von Profis eines Fachs (beispielsweise Grafik), die mit anderen Profis (beispielsweise Sales oder IT) zusammenarbeiten können. Finden sich in auch nur einem Zweig des Organigramms Unebenheiten, kommt die Botschaft und das einzulösende Versprechen, dass nach Aussen gemacht wurde, ins Schwanken. Diese Unebenheiten haben direkten Einfluss auf den sowohl „kleinen“ wie auch den „grossen“ Ruf eines Unternehmens – weder noch ist mit Image zu verwechseln. Das Image kann finanziert werden. Der kleine Ruf kann mitfinanziert, aber eher subtil gesteuert werden. Der grosse Ruf ist das Ergebnis einer konsequenten und kohärenten Tätigkeit über längere Zeit, Qualität, Verständnis und Anpassungsfähigkeit – also das Ergebnis von jedem Mitarbeitenden auf allen Hierarchiestufen, der die Idee, die wirtschaftliche Lage, die Mission und Vision wie auch die Strategie verstanden hat (strategische Ebene). Aber auch das Ergebnis von jedem Mitarbeitenden, der die Prozesse, die eigenen Fähigkeiten wie auch die Fähigkeiten des Teams und der Division kennt, respektiert und anerkennt, die Briefings versteht und die Kultur ebenso wie die Unternehmenssprache und auch die „soziale Sprache“ der Organisation versteht und spricht (konzeptionelle und operative Ebene). Diese vielseitigen Balancen können ausschliesslich mit gelebter, überlegter, wie auch gelenkter Kommunikation erreicht werden.

Auch in diesen Phasen ist Kommunikation omnipräsent. Sowohl als Instrument wie auch als Medium. Die Qualität der Kommunikation bietet bereits früh Möglichkeiten, Abläufe und Aufgaben zu klären und zu beschleunigen, Zusammenarbeit zu optimieren und teure Ehrenrunden zu verhindern. Sie hilft mit, Ressourcen wie Zeit, Personal und Geld in jeglicher Massnahme als wertvolle Investitionen statt wiederkehrende Ausgaben zu verbuchen.

Im vierten Teil befassen wir uns mit den weiteren Entwicklungsphasen und den Einflüssen der Kommunikation. Die Artikel fünf, sechs und sieben befassen sich mit dem finanziellen Wert und finanziellen Potenzial von Kommunikation.

Das IBAW und der Schweizerische Verband für integrierte Kommunikation und der europäische Kommunikationsdachverband FEIEA lancieren gemeinsam das Nachdiplomstudium «NDS Unternehmens- und Business-Kommunikation». Der Studiengangleiter Maxence Giebel, MA of Applied Linguistics and Corporate Communications. Als Geschäftsführer von Rondocom, der Gesellschaft für Leadership und Kommunikation, befasst er sich seit mehreren Jahren mit den Themen des Message Modelling und des nachhaltigen Leaderships.

Das Nachdiplomstudium soll praxisnah, theoretisch gefestigt und zukunftsorientiert in vier Semesterkursen das Rüstzeug für den Kommunikator in der modernen Medienwelt vermitteln. Für Sie in der Verwaltung, im Unternehmen, im Business und mit Interesse an den Kommunikations- und Marketingwelten.

Autor: Maxence Giebel