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Wieviel Wert ist Kommunikation? Summary der Artikelserie

Wieviel Wert ist Kommunikation? Summary der Artikelserie

Headerbild der Artikelserie Wieviel Wert ist Kommunikation – Summary

Die Linguisten und Kommunikationsforscher aber auch die Praktiker – also Kommunikationsabteilungen in und aus Unternehmen, Agenturen, Hochschulen und Universitäten – befassen sich seit jeher höchst gerne mit der Sache selbst. Eigentlich logisch und gut so. Nur: Kommunikatorinnen und Kommunikatoren tun sich immer wieder schwer, den Wert ihrer Arbeit anderen klar zu machen. Diese Artikelserie zeigt einen Weg auf, das Thema greifbarer zu machen – sowohl thematisch wie auch finanziell.

Kommunikation ist so eine Sache. Eigentlich kann’s jede und jeder. Und dann plötzlich doch wieder nicht (was meistens erst nach dem Shitstorm oder „überraschenden“ Auftritt des Unternehmens bemerkt wird).

Der verhängnisvolle Tweet des CEO’s von Tesla – da noch Verwaltungsratspräsident – der zu einer Untersuchung des  Justizministeriums der USA geführt hat (wegen Preisgabe von Unternehmensinformationen die zu Börsenmanipulation führen könnten). Konsequenz: 40 Millionen US Dollar Strafe und sein Rücktritt als Verwaltungsratspräsident.

Zitat aus der aussergerichtlichen Vereinbarung:

“[…] As a result of the settlement, Elon Musk will no longer be Chairman of Tesla, Tesla’s board will adopt important reforms — including an obligation to oversee Musk’s communications with investors — and both will pay financial penalties […]”

 

Ein Unternehmen, egal welcher Grösse und Branche, geht grundsätzlich durch mehrere Phasen der Entwicklung:

  1. Am Anfang war die Idee…
  2. …weiter zur Finanzierung, die die Idee finanzieren soll…
  3. …zur Aufbauphase und Aufstellung früher Prozesse…
  4. …zur Produktionsphase…
  5. …zum Verkauf des Produkts, ob materiell oder Dienstleistung…
  6. …zur Optimierung der Phasen 2-5…
  7. …bis hin zur Neuorientierung aus der Auseinandersetzung mit sich selbst (Strategie, potenzielle Diversifikation, dem Erschliessen anderer Geschäftszweige, Wachstum und andere Identitätsstarke Entscheidungen) 


Wie macht man’s messbar?

Kommunikation ist in diesen Phasen überall in unterschiedlichen Formen und Disziplinen omnipräsent. Sie ist aber nur schwer messbar – einerseits wegen der unglaublichen Vielfalt, andererseits wegen den zahlreichen möglichen Interpretation innerhalb eines Unternehmens. Daher sind konkrete Messgrössen wünschenswert.

Simple Überlegung: nichts ist messbarer als Geld. Deswegen soll der finanzielle Aufwand der potenziellen Ersparnis (dank perfekter Kommunikation) entgegengestellt werden. Also müssen wir erst mal verstehen, wieviel Aufwand überhaupt anfällt.

Um zu wissen, wieviel Wert eine geleistete Arbeit hat, muss aber nicht nur das erzielte Ergebnis aus ihr heraus bewertet werden, sondern auch die gesamte Zeit, bis diese Qualität erreicht wurde. Dafür lassen sich in jedem Unternehmen, ob gross oder klein, für Projekte, Aufgaben oder Aufträge dieselben Grundfaktoren wiederfinden, die sich in Ressourcenelemente (nicht vollständig steuerbar) oder Kommunikationselemente (steuerbar) einteilen lassen.

Bei jeder zu erledigenden Arbeit (Gründung eines Unternehmens, Produktion, Meetings, Verkauf, usw.) finden sich diese Faktoren wieder. Bei einer neuen Aufgabe gilt es, die einzelnen Faktoren zu erarbeiten, zu klären – was länger dauert, was rationalisiert werden könnte, was outgesourced wird. Ganz im Sinne des Lean-Managements.


Erst mal Rollen definieren

Um die internen wie auch externen Faktoren in der gewünschten Qualität bearbeiten zu können, sind die Rollendefinition des Mitarbeitenden und die Unternehmensdefinition grundlegend. Nur dadurch können die investierten Ressourcen (wie Zeit und Budget) optimiert werden.

Der Qualitätsanspruch ist mitentscheidend. Langfristige Erfolge können nur erreicht werden, wenn iterative Resultatentwicklung im Wissens- und Erfahrungstransfer akzeptiert wird. Also wenn Wirkung/Effekt als interne Kommunikationsmomente analysiert, formuliert und wiedergegeben werden. Erst anschliessend kann der Qualitätsanspruch für externe Kommunikationsmomente definiert werden.

Den sich wiederholenden internen Faktoren stehen die externen Faktoren gegenüber. Diese sind einerseits wegen der unglaublichen Vielfalt von Kommunikationsmöglichkeiten, andererseits wegen den zahlreichen möglichen Interpretation ausserhalb des Unternehmens eine Herausforderung. Gemessen wird deswegen oft gerne nur das, was auch numerisch messbar ist: digitale Kommunikation (Clicks, Social Media, usw.) und Verkaufszahlen (Conversion Rates und andere). Diese wenigen Messgrössen können aber weder den langfristigen Wert noch den Effizienzgrad der Kommunikationsarbeit vollständig widerspiegeln. Für eine transparentere Bewertung des Ergebnisses müssen die wiederkehrenden internen Faktoren mit den wiederkehrenden externen Faktoren in Verbindung gebracht werden.


Optimierung ist Geld

Nach mehreren Rechnungsschritten lässt sich Kommunikation als Marktwert bewerten. Die Erkenntnis dabei: nicht optimierte, nicht unterstützte, nicht entwickelte Kommunikationsmomente blasen zwar den Marktwert auf (durch hohe Investitionen der Ressourcen), senken damit aber den möglichen Wirkungsgrad (durch nicht mehr verfügbare Ressourcen).

Optimierte Unternehmen haben hingegen die Chance, durch die „externen-via-internen“ Kommunikationsprodukte Investitionsersparnisse zu realisieren – und damit Mittel für neue Investitionen frei zu bekommen. Das Unternehmen kann dadurch agieren statt reagieren.

Kommunikation als omnipräsentes Instrument und als situationsbedingtes Mittel ist in allen Entwicklungsphasen eines Unternehmens vorhanden und mitentscheidend. Die Qualität und Form der Kommunikation bietet von Anfang an breite Möglichkeiten, Abläufe und Aufgaben zu klären und zu beschleunigen, Zusammenarbeit zu optimieren und teure Ehrenrunden – also ungewollte Redundanzen und Iterationen – zu verhindern. Sie hilft mit, Ressourcen wie Zeit, Personal und Budget in jeglicher Massnahme als wertvolle Investitionen statt wiederkehrende Ausgaben zu verbuchen.

Das IBAW und der Schweizerische Verband für integrierte Kommunikation und der europäische Kommunikationsdachverband FEIEA lancieren gemeinsam das Nachdiplomstudium «NDS Unternehmens- und Business-Kommunikation». Der Studiengangleiter Maxence Giebel, MA of Applied Linguistics and Corporate Communications. Als Geschäftsführer von Rondocom, der Gesellschaft für Leadership und Kommunikation, befasst er sich seit mehreren Jahren mit den Themen des Message Modelling und des nachhaltigen Leaderships.

Das Nachdiplomstudium soll praxisnah, theoretisch gefestigt und zukunftsorientiert in vier Semesterkursen das Rüstzeug für den Kommunikator in der modernen Medienwelt vermitteln. Für Sie in der Verwaltung, im Unternehmen, im Business und mit Interesse an den Kommunikations- und Marketingwelten.

Autor: Maxence Giebel