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Klartext mit Zielgruppe

Klartext mit Zielgruppe

Subway – Rondocom.ch

Durch das Internet haben Unternehmen bessere Möglichkeiten den Kunden direkt zu erreichen und die Massenmedien zu umgehen. Wird die klassische Medienarbeit in Zukunft an Relevanz verlieren?

Durch die Nutzung des Internets als direktes Kommunikationsinstrument setzen sich Unternehmen grundlegend neuen Gefahren aus. Die Geschwindigkeit, mit der die digitale Welt sich praktisch stündlich aktualisiert, birgt für Experten des Fachs Potenziale, für Laien jedoch viele Fettnäpfchen. Das fehlende Bewusstsein über das «Dürfen» und «Sollen» kann für jedes Unternehmen schwerwiegende Folgen nach sich ziehen. Darüber hinaus verlockt die kostengünstige – oder, wenn einmal eingerichtet, fast kostenfreie – Kommunikationsplattform «Internet» dazu, Quantität vor Qualität zuzulassen. Überinformation kann ebenso zu Desinteresse führen wie beispielsweise viel zu komplizierte, von Fachtermini geprägte Information. Wenn also PR-Abteilungen ihren Hauptkommunikationskanal ins Internet verlegen, so müssen die Redaktoren über Storytelling-Fähigkeiten verfügen und sich – aus Unternehmenssicht – neuen Aspekten der PR- und Medienarbeit widmen. Web 2.0, auch das «Mit-Mach-Web» genannt, ermöglicht es zwar den Kommunikatorinnen und Kommunikatoren der Unternehmen in direktem Kontakt mit ihrer Kundschaft zu stehen. Doch der Entwicklung des Internets und des einhergehenden technologischen Fortschritts der letzten Jahre standen keine wahren Schulungsangebote oder Voraussetzungsprofile gegenüber. Vielmehr ist der «Learning-by-doing»-Ansatz weit verbreitet. Etwas kann vorweggenommen werden: Internet und Social Media ersetzen die Medienarbeit und den Kontakt zu den Medienschaffenden nicht. Vielmehr sind die Online-Instrumente ein fester und mächtiger Bestandteil der klassischen Medienarbeit mit spezifischen Eigenschaften und Prämissen, die es zu studieren und beherrschen gilt.

Business Illustration 1 – Rondocom.ch

Die unternehmenseigene Nachrichtenagentur

Das Internet bietet den Unternehmen weitere Möglichkeiten, die Kommunikation nach aussen zu pflegen. Nebst den klassischen Kommunikationsaufgaben, wie Medienmitteilungen, allgemeine Informationen und Neuigkeiten oder Produktpräsentationen, kommen dank dem Internet weitere Möglichkeiten hinzu, die den Vorteil der Interaktion beinhalten. Unternehmen erhalten Zugang zu direktem Feedback und die Gelegenheit, Kunden zu aktivem Handeln zu bewegen – diese Handlung reicht deutlich weiter als der gewöhnliche Konsum von beworbenen Produkten oder Dienstleistungen; ein direkter Dialog findet statt. Diese Online-Dialogmöglichkeiten stellt einen neuen Bestandteil des Instrumentenmix dar. Die Vertreter der klassischen Medien haben zu Online-Veröffentlichungen der Unternehmen denselben Zugang wie die angestrebte Zielgruppe. Daraus entwickelt sich die Pflicht, sich mit den Konsequenzen der direkten Kommunikationsarbeit auseinanderzusetzen. Dadurch wird aus dem Instrument «Internet» eine für Medien permanent verfügbare Informationsquelle. Das Internet zwingt Unternehmen also dazu, sich bewusst mit Medienarbeit auseinanderzusetzen; eine Vernachlässigung wäre kontraproduktiv und reputationsgefährdend. Um jeglichen Schaden zu vermeiden, muss die «In-House»-Arbeit mit dem Internet beherrscht und ständigem Monitoring unterzogen werden. Die «Learning-by-doing»-Einstellung vieler Unternehmen muss überdacht werden. Online-Kommunikation darf als wichtiges Zusatzinstrument im Kommunikationsmix gelten, soll aber durch Profis ausgeführt werden. Das Internet als Kommunikationsinstrument kann die Medienarbeit für Presse, Radio und Fernsehen, die üblicherweise von einem Mediensprecher wahrgenommen wird, genauso wenig ersetzen, wie eine glaubhafte und wirksame Finanzkommunikation ersetzt oder zumindest deren Stellenwert gemindert werden kann.

«Apple»: Persönliche Kommunikation vor Social Media

Das Computerunternehmen «Apple» hat für die eigene Kommunikation aus dem Internet ein ausschliesslich komplementäres Instrument geformt. Die für das Unternehmen wichtigen Kommunikationsaufgaben wer den stets «persönlich», also mit sichtbaren Persönlichkeiten, in der Öffentlichkeit präsentiert. Die komplementäre Aufgabe des Internets besteht in der zeitgleich oder sofort folgenden, rekapitulierten Veröffentlichung aller bereits den Medien und der Öffentlichkeit gebotenen Informationen. Daraus wurde für das Unternehmen aus dem Internet eine feedbackorientierte Plattform. Die Verwendung der sozialen Medien durch «Apple» bewegt sich ausschliesslich im für das Unternehmen relevanten Bereich der Informationsverteilung anstelle von diskursorientiertem Handeln. Beispielsweise wird für das Unternehmen an sich keine offizielle Facebook-Seite betrieben, sondern nur produktorientierte Seiten wie zum Beispiel für den App-Store. Klassische Medienarbeit ist für Apple offensichtlich die kommunikative Königsdisziplin, die sehr stark von den Möglichkeiten, die das Internet bietet, ergänzt wird.

Business Illustration 2 – Rondocom.ch

Vertrauensbeziehung nur durch persönlichen Kontakt

Das Web kann keinesfalls die klassische Medienarbeit ersetzen. Würde ein Unternehmen so handeln, wäre die Gefahr gross, dass Journalisten und Medienleute – vielleicht aus dem Gefühl einer Vernachlässigung heraus – sofort aufmerksamer, aber wohl auch viel sensibler auf das Unternehmen reagieren würden. Nachrichtenselektion würde weiterhin auf journalistischer Seite stattfinden, doch der persönliche Kontakt wäre nicht mehr vorhanden und eine gemeinsame Vertrauensbeziehung würde fehlen. Daher gilt auch im digitalen Zeitalter: Der direkte Dialog, die Face-to-Face-Kommunikation, ist der Schlüssel zum klaren Verständnis für Kunden, Mitarbeiter sowie weitere Stakeholder und Shareholder.